2017年12月14日，蓝色光标旗下多盟智胜网络技术有限公司首席运营官王凤阳现身“虎啸数字商业传播前沿课程”，为中国人民大学新闻学院2017级传播学及传媒经济学硕士研究生们带来了“智能营销实践”的主题讲座。其首先引领同学们去了解智能营销的实践思路，再对智能营销的具体实践进行阐述，最后则结合现阶段智能技术的发展，对未来的智能营销进行了展望。 智能营销的实践思路 什么是营销，营销包括哪些环节？通过与同学的互动交流，王凤阳引出了互联网背景下智能营销的概念。如果说，传统营销的关键在创造价值、建立企业与消费者之间的联系，以及最终取得回报。那么，在智能营销中，除了上述要素外，数据和技术也同样关键。其以数据和技术提高营销效率，推进营销各要素的重组变革，帮助企业更好地为消费者创造价值和建立关系，可取得更好的利益回报。具体而言，在智能营销中，每一环节的实践思路也都与数据、技术密切相关。首先，对市场要有智能洞察，了解市场、理解需求。其次，根据前期洞察结果，制定智能策略，瞄准市场、确立价值。再者，提出具体的智能创意，在这个过程中要做到吸引消费者注意力，且契合企业商品价值；在媒介选择上，则要根据消费者的触媒偏好，做消费场景的构建，以此为依据进行选择。最后，即执行阶段的智能化，要达到精确触达消费人群，最优匹配的结果。这样环环相扣的智能营销环节结束后，可以通过最终消费者实际的反馈值，形成数据资产，反过来继续帮助企业主提升智能营销的效率。 智能营销实践 在智能营销思路的基础上，王凤阳又结合市场上的一些具体案例，和同学们交流分享了智能营销实践中的可行化操作。首先，智能营销绕不开的一个环节是程序化基础。1996年，广告投放的方式还停留在传统的人力购买、直采媒体的方式；2006年，在互联网逐渐成熟的环境下，互联网广告交易平台（AD exchange）出现，逐步改变了传统的购买方式，并转向实时竞价这种交易形式。广告交易平台利用大数据，将传统的人工广告位购买变成了智能的目标受众购买。王凤阳提供了两种模型帮助同学们理解智能营销中的程序化基础。一种是站在广告主的角度看广告位、流量资源的购买。广告主最关注的问题，一是价格是否稳定，二是广告位的优先级。以此为衡量标准，可以提出四种购买模式——公开竞价、私有竞价、优先交易以及私有程序购买。另一种是站在流量主的角度上，可以根据广告资源是否拍卖，是否能公开竞价以及库存流量是否有保证，将购买模式分为四种——公开竞价、私有购买市场、保价保量以及事先出价。总的来说，现在的程序化购买就是需求化平台（DSP）根据广告主利益，利用广告交易平台和媒体服务平台（SSP）选择合适的广告位。在这个过程中，媒体服务平台又可以给广告交易平台一定的资源补给。而在整个框架之外，数据管理平台（DMP）可以为多方所用，给多方提供数据支撑。在有了程序化基础之后，紧接着面临的一个问题就是如何进行智能营销。王凤阳分析，传统的营销策略主要有两大问题：一是潜在消费群体难以挖掘到位，二是市场调研规模难以扩大。而这两个问题，智能营销都协助解决。王凤阳及其团队，还提出了“Data+”的智能策略模型，帮助完成品牌策略到互联网数据的一个链接。结合“戴森新年限量吹风机推广”案例，王凤阳对营销中的具体环节进行了分析。戴森吹风机因其品牌定位，产品定价较高，且不打折，价格劣势给销售带来了挑战。“Data+”策略则从三个层面，帮助其发现目标消费人群，从而解决了销售问题：首先在策略层面上，“Data+”通过洞察戴森吹风机购买用户的电商及社交行为，发现了新增的潜在“男性送礼人群”。随后，根据购物车关联新增的“礼物控”人群，重构已有品牌策略，将人群细分为九大类型，指导后面的细颗粒度数据回收分析。在了解了目标人群的大概类型之后，“Data+”采用矩阵式投放运营，通过分离测试（A/B Testing）验证出具体有哪些男性是戴森吹风机潜客。最后，根据关键绩效指标（KPI）所分析的不同性别、不同地域用户之间的转化效果差异，得到了戴森吹风机最应持续投放核心人群类型。 除此之外，在营销过程中，广告创意也是关键一环。智能创意最核心的是方法论，最关键的是数据，要基于方法论和数据，来解决应从哪些维度设计广告的问题。营销还必须落实到投放、执行上。王凤阳在谈及执行问题时，提出了OCPC的智能策略，即根据广告的特征，判断不同流量的价值，智能给出合理CPC（Cost per click）价格的算法引擎。在传统的投放过程中，是优化师根据经验来判断不同媒介的流量，预估出价格。但在智能ocpc投放中，计算机可同时监测成千上万份流量，因此可以根据产品类型、目标人群、成本、预算等要求，通过ATR预估模型得出不同媒介的CPC价格，根据投放数据反馈实时修正出价，效率十分高。为了让同学们更直观的感受到智能执行的快捷性，王凤阳指导同学们一起打开“一分钟玩转DSP核心武器”的H5，进行OCPC的模拟实践。 智能营销2.0 王凤阳还结合智能技术发展的现状，提出了一些对智能营销2.0时代的展望。》》首先是AI技术的发展与智能营销的关系。目前AI技术已经到达了一个工业级可用的阶段，在计算机视觉、语音技术、自然语言、知识图谱以及基础平台五个方面都有突破，这些技术的发展，为智能营销提供了一个机遇。》》其次是智能交互时代的到来。在键盘鼠标时代，即计算机时代，数字营销模式产生，到了触屏时代，又产生了移动营销，而未来在智能交互时代，会产生什么样的营销形式，尚还处在探索阶段。》》最后，王凤阳通过分析“百度人脸会员识别解决方案”和“招商银行电话语音识别”两个案例，为同学们展现了智能营销2.0时代或将产生的一些营销操作。 Q&A环节：同学们围绕讲座中提到的广告交易平台主导权、用户数据来源、智能创意操作等问题，与王凤阳进行了互动交流。在讲座最后，中国人民大学现代广告研究中心主任王菲副教授为王凤阳颁发了业界导师聘书。Q：广告交易平台谁在主导和管理？A：广告交易平台的主导权有个演化。最早是创业公司在管理，想在这里分一杯羹。后来谷歌、百度、腾讯等媒体公司也进场了，因为他们本身手里就掌握着很多媒体资源，所以现在主要是这些行业巨头在管理，但是并没有垄断，他们之间也有竞争。Q：在分析挖掘用户点击、购买数据时，这些用户信息主要来自于哪里？A：用户数据主要有三方面来源，一是第一方数据，即广告主客户提供，这是最宝贵的数据来源，但是客户愿意分享的不多，因为涉及公司的商业利益；二是媒体方数据，在中国就主要以BAT为主，数据呈现逐渐开放的趋势；最后一个数据来自广告投放积累起来的数据。Q：在摩拜单车这个广告创意中，智能创意具体是如何运作的？A：这涉及一个创意数据化的过程，实际上我们要先小范围推广一个广告设计，然后根据点击率、转化率的效果来判断广告设计是否合适，再进行修改。